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电商营销遭遇转化瓶颈?若羽臣梁婕:流量掣肘下,创意营销成品牌销售转化利器

发布日期:2018-08-14 18:01:28


品牌方在电商平台上正面临营销资源争夺日益激烈,平台流量逐渐流失的窘境,营销的重金投入与惨淡的销售产出已成为品牌企业难以言说的痛,流量掣肘下,母婴品牌该如何突围?近日,在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上,若羽臣副总经理梁婕分享在营销驱动乏力之时,品牌如何利用创意打赢市场争夺战。


电商发展历经四大阶段营销驱动销售遭遇瓶颈

若羽臣目前的业务一共分为三块:1围绕线上天猫、京东等B2C平台做总经销和总代。在母婴类别比较成功的案例是哈罗闪,销售额从零做到1亿多。2运营,目前代运营的类目主要涵盖了母婴、美妆、保健品。3、营销活动,每年操作的活动有超级品牌日、欢聚日等超过几十场,同时也帮新兴品牌做全店的店铺定位。


今天话题从电商营销开始,2010~2017年把电商发展看成四个时代。



1招商驱动(2010-20122010年时有好的产品、好的品牌,把货品完善的很好、供应链加强可以在线上平台售卖。


2供应链驱动(2012-2013,流量入口发生显著变化2012年无线端流量大幅提升,实现了从PC端到手淘端的迁移,商家在此阶段建立更加有效的货品机制进行更好的投放。


3运营驱动(2014-2015,在这个阶段垂直电商、跨境电商、天猫、京东站上了很好的舞台,同时因为手机端流量入口越来越多,碎片化的流量呈现了非常明显的趋势。在这个阶段里需要有很好的运营技能,比如货品管理的好、价格机制设置的好、对平台的规则了解的很深刻,对各种玩法很熟悉,这样靠着勤恳跟精细化的思路也会得到非常好的运营结果。


4营销驱动2016-2017网红、直播购物等作为新的流量入口,另外优和阿里形成了大文娱,最显著的是平台只剩下了阿里、京东,垂直类平台都纷纷归到了不同阵营里面。在这里大家听到的关键词是全域营销,会研究站内和站外的打通,除了原来的运营手段还要思考如何影响和管理消费者。


眼下2018年,必然是承接了20162017年的主要热度。2016年是电商营销的元年,因为不同行业不同垂直类目都在这个时间点推出了自己不同的营销IP“超级品牌日、超级品类日、欢聚日、超级囤货日、聚享日……”等等。


做了两年后我们突然发现一个很有趣的话题,过去大家都会认为只要今天运营做的好就可以卖货了,但后来发现去平台PK点资源也可以卖的很好。但从2018年节点来看即使今天所谓“营销”做的好的时候也未必会带来更好的销售,又或是产生很好的投入产出比。

营销比拼三要素:投入、创意、机制核心在消费者洞察创意

我们看了一下所有平台不同类型的营销IPPK,核心离不开三要素:


1.投入各个平台对大家的投入有非常明确的要求,上来先填一张表,站内站外媒体资源、明星代言等。


2.创意你的创意是否让大家觉得看过以后会为之一震的好法。


3.机制操盘者准备提供什么样的运营机制来保证销量。



今天营销资源的PK也进入了白热化竞争状态所有投入成本越来越高了,但所赢得的收益、投入产出比却未必越来越好。其实从本质来看还是在花钱买流量,因为今天你所获得的资源是平台给的,所获得的销量提升的入口也是从平台获得的。


回归到营销本质来看营销是什么,本质就是去影响人。我们所谈的流量就是消费者。假如流量、消费者来的时候是没有购买动机的,那转化的效果也会大打折扣。今天我谈营销问题想非常聚焦、非常务实的角度谈如何提升转化,刚刚谈到了在电商运营里的四个阶段,要重营销,当我们投入营销后要如何提升转化?核心还是回到人,如何促进消费者完成成交的过程,最重要的是要洞察人,然后有好的创意。


当价格成大促中最敏感因素富有创意的赠品是取胜关键

下面讲两个效果很好但投入非常小的案例。第一个案例是某北欧纸尿裤品牌,这个品牌非常注重环保,会牺牲产品体验感但要坚持所有的原材料必须对自然友好的产品。我们是该品牌的天猫旗舰店运营方,天猫旗舰店最重要的意义是在全网里树立价格标杆,当大促的时候消费者不会管你在哪个平台,而是会非常在意价格。当时旗舰店的最大问题是既保持住价格不能低并且要冲销售。在这种情况下我们选择做的案例是独立小屋赠品方案。




大促时一定要有重磅的机制要引人注目,一个好的营销方案一定跟品牌、消费者、当下影响消费者购买的点是息息相关的。整个品牌讲的是天然,理念是独立,鼓励每一个宝宝都要从小开始自由自在地成长,并且北欧给人的感觉是比较舒适、天然、温馨的。而从消费者角度来讲,6个月时候的宝宝会进入空间敏感期,这时候消费者购买纸尿裤的动机有很大的转变,宝宝以前是躺着的现在是爬的,所以好动是他们非常在意的点。这个时候育儿师会告诉家长宝宝喜欢钻箱子爬各种各样的地方,这对宝宝的发育是有好处的。


所以当时我们自己开发了小房子,这个小房子你收到的是扁平的高80厘米长1.5m的小盒子,消费者收到后可以进行组装,所有纸板的长度我们都做了测试,妈妈可以自己动手组装成房子,房子里会有小星星有星空的灯泡,所以整体组装起来的价值感是很高的。我们在做这个case之前品牌方的担忧还是蛮多的,因为赠品的价格是挺贵的,我们一直考虑定多少的数量是最佳的营收平衡点。我们帮客户规划的赠品核心卖点是告诉消费者这是贾静雯设计的咘咘同款,全球限量1000套。


当时上线的时候还是担心站外种草过程不够,消费者会不愿意买。但在双十一的第一天全部卖完。消费者需要用到5到6个月,对奶粉和纸尿裤来说,谁先把你的产品囤进了消费者的柜子里,可能就会影响下一个周期的销售,最后这个活动ROI(投入产出比)达到1:10。假如时间可以重来的话,赠品可以多做一点,站外种草可以做的更多,那我们获得的销售是会更高的。


很多时候可能我们只有很小的预算,所以一定要把想法发挥在对消费者最有影响力的部分。现在做销售都说要种草,但究竟要种什么呢?在这个案例来讲,消费者、妈妈对该选什么牌子、什么码数的纸尿裤已经非常清楚了,所以价格是影响他们购买最重要的杠杆。在这个时候需要创造有趣、有吸引力、独一无二想买的赠品配合消费者一起去购买。

来源:母婴行业观察