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卫哲:消费零售白银时代 零售如何更好落地

发布日期:2019-04-26 17:58:00


曾在实体零售行业和互联网领域有着丰富工作经验的嘉御基金创始人兼董事长卫哲,在中国连锁经营协会主办的2019中国国际零售创新大会上做了主题为:互联网、零售及创新展望的演讲。以下为部分演讲精华分享


消费零售白银时代,关注三类新人群


中国消费零售的现状有点像这两天北京、上海的天气,应该是春天来了,但其实还挺冷的,过去一二十年,大消费、大蓬勃增长的好时机没了,整个中国消费者总增长的势头已经放缓。所以和大家交流技术之前,还是有必要给大家分析一下冬天的春天在哪里。

我曾经说,中国消费零售的黄金时代过去了,未来两年将迎来中国的白银时代。白银时代的新消费新在哪?


做零售离不开人,先给大家分享三个不怕冷的人群。

首先是95后,2018年是95后刚刚离开校门,走向社会开始消费的第一年。95后是出生于邓小平南巡之后的一代,我把它定位叫小康1.0,85后可能叫温饱1.0。


我刚工作的时候,大部分主力新员工是80、85后,我们有一支特别需要吃苦耐劳的地推团队,简称中供铁军。当年招聘这个团队的时候,我们有个标准问题,问你多长时间吃一顿肉,答案如果是一个月只吃一顿肉的人,这个人我们肯定要,因为苦大仇深。


最近我再问,现在面临的是90,95后,我们还能招到苦大仇深的人吗?他们说苦大的不好找,仇深的越来越多。我说你还问多长时间吃顿肉的吗?他说还问,但最怕招一个95后也只吃一顿肉,因为他太佛系,这么年轻就要养生。所以95后是小康1.0。

小康1.0现象在全世界都碰到过,美国的小康1.0大概是二战以后的婴儿潮的那代人。台湾的小康1.0大约在80后。小康1.0进入之后真的会对消费产生推力吗?全世界没有碰到过,但中国即将经历。


哪个现象从来没有经历过呢?独生子女2.0。80后是独生子女,但80后、85后的父母不是独生子女。95后不仅自己是独生子女,95后还是独生子女生的独生子女。这个现象中国没有经历过,全世界也没有经历过。


任何互联网产品的2.0都比1.0猛很多倍,独生子女2.0也会把独生子女1.0的现象进一步放大。这对我们意味着什么?

比较有意思的一个现象是,85后的字典里面没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹,95后的字典里面不仅没有这些,连叔叔、阿姨、伯伯都没有了。一个95后他爸爸妈妈的房子,爷爷奶奶的房子,外公外婆的房子,一共有三套房子,一结婚,另一半也是这样,加起来一共六套房子,总有一套是他们的。请问95后的父母和祖辈还有房子没按揭掉吗?没有。所以95后将继承一张人类最强劲的个人资产负债表。


85后是存钱的,90后不存钱,95后敢借钱。中国真正的信用消费一代从95后开始。今天很多数据已经看到,一个95后走出校门以后消费能力,大约是85后的两到三倍。

各位做零售的为什么没有感觉?去年95后是第一年,两年后,将有三批95后。大约每一批在1700万,两年后,中国有5000万95后进入消费。同时,95后是中国移动互联网的原住民,所以要关注95后,并了解95后最重要的特点。


第二个人群,是二胎。很的人说开放二胎以后,去年中国新生婴儿的总人口还下降了,但去年是第一次开放。去年中国有1500万新生婴儿,但有780万,超过一半是二胎。

许多夫妻生二胎的时候比生一胎的时候收入要高,二胎的养育经验比一胎要丰富。这是不是只意味着母婴潮的春天?今天已经看到二胎的消费能力,大约是一胎的两到三倍。再过两年,每年大约700到800万的二胎,你会看到中国有3500万属于新生的二胎婴儿,二胎婴儿对整个消费的拉动很大,这是必然的趋势。


第三个人群,叫非主流人群。从零售统计数字来看,一线数字零售总额上升已经明显放缓,中国有两群很重要的人,以前都被忽略了,一个叫城市中的蓝领,一个就是农村消费人口。他们收入不高,但可支配收入不低。比如在上海,一个送外卖、送快递的小哥,只要努力工作,一个月挣8000到1万没什么问题。


但白领要买车买房,而蓝领放弃了买房买车,他就不会成为车奴房奴。这也是为什么过去四年崛起的很多互联网和电商的产品,都不是主流人群使用的,这几家互联网公司崛起之快,就证明非主流人群已经崛起。


总结来看,新消费的白银时代,首先要关注三个新的人群,95后、二胎、非主流人群。


新消费需关注两大品类

很多人说到底是消费升级还是降级?我认为消费品有四类,用互联网的方法去分,频率和客单价。


第一类是绝对耐用,意味着低频,但客单价很高,比如车、家电。经济有下行压力的时候,耐用、绝对耐用品更换频率就不高。另一类叫绝对快销,低频、低客单价,不受宏观经济下行压力影响。但为什么我们也不看好?


因为在绝对快销里,有部分产品被消费升级到了相对快销。比如奶茶、咖啡喝多了,瓶装水就喝少了。外卖叫多了,方便面就吃得少了、家里炒菜的油用得就少了。

所以,无论做消费品还是中间渠道,特别要关注中间两个相对,一个叫相对耐用,一个叫相对快销。


相对耐用就是使用、购买的频率在一年,最多不超过两年,客单价在几百块钱。去年我们投资电动牙刷,分析师告诉我,去年一年,中国电动牙刷的增长是600%,我说你搞错了,60%就不错了,他说真是600%。刷头一年四个,刷柄一个,一百多块钱。绝对是属于相对耐用。

相对快销的购买频率大概以周、月为频率,客单价在十几块到几十块。中国吃人鸭脖子吃出三家上市公司,但你也不会天天吃鸭脖,这就是典型的相对快销。


更吸引人的是,相对快销里面,居然还没有大品牌占据头部。所以,建议大家在经营中增加相对耐用、相对快销的关注度。


新零售如何更好落地


新消费里的消费渠道升级,这是新零售。新零售的核心是,能不能把用户体验做好,能不能把效率做好。

有些模式用户体验是不错的,但效率是下降了。今天有很多公司拿到资本的钱,在零售行业拼命加大用户体验,但我不认为能走得很远,因为它对原来行业效率没有提升。


什么是新零售?传统做零售的,都擅长经营产品,但并没有学会经营人,或者过去的技术不支持我们经营人。原来的客流,没有办法做到留客,那个时候是PC互联网时代,人机是分离的。

移动互联网时代,人机合一,这意味着,首先,顾客来我们的门店都带着手机,其次,我们每一个员工,刚刚讲到几十万、几百万的导购都是人机合一,都带着手机。我劝很多公司,能不能把商场POS和电脑全部取消,因为每个人带着电脑来上班的,每个人的手机就是电脑。但是为什么没有用好每个员工手中的电脑。所以经营人既是指经营用户,也是指经营员工。


新零售落地,必须有“四个起来”。

第一,用户现场体验拉起来。原来都把店变成了货架,但货架是拼不过互联网的电子货架的。请问你在店当中,给用户什么体验,是互联网上所没有的?


我们作为顾问服务全家便利时总结出一条,中国人的胃和日本人、欧美人不一样,我们喜欢吃热,寿司、生鱼片需要加热吗?不需要,但中国人要吃热的。所以全家便利就有现场加热,热食功能。这是吃的方面。我们投的江南布衣拼命抓试衣,要把试衣服的环节做到极致。做母婴的一定要开辟出区域来,让孩子在现场玩。很多美妆化妆品,要现场试用,把员工的密度再进一步加大。


所以,我们建议大家不要吝啬线下的面积和员工,把现场体验拉起来。今天的顾客走进我们商店是非常珍贵的,这么珍贵的时间用在我们门店,还没有让体验有区别,还停留在卖货和货架上,那么线下门店的作用就没有发挥出来。


第二,电子会员体系建设起来。电子会员就是,顾客离开我的门店,我还有没有机会和他互动,能互动的就是电子会员。


第三,虚拟大店搭起来。小程序是虚拟店的一种,每个企业要把虚拟店搭起来,虚拟店首先是为员工搭的,也就是员工的微店。有多品牌的是不是可以多品牌的微店集中在一个人手里。

最后供应链电商化通起来。IT化的供应链,铺货、安全库存、自动补货,再跟供应商打通,但那时候没有互联网,是IT化。电商化是敢不敢零库存?敢不敢店内下单、总仓发货,敢不敢做到全色、全码永不断货,现场只是试样。


刚才讲连接,我认为和在线本质上是一个意思。很多传统企业都开始考虑四个在线,产品在线、用户在线,员工在线,管理在线,但是秩序错了。

传统零售最大的优势是线下的员工。员工在线是我劝各位零售界的老板第一件做的事。什么叫做员工在线?总部和员工有微信总比没有好,但不够。


今天让每个顾客下APP很难,顾客到门店,是相对低频的。但员工是刚需,他天天来你这上班,必须有个APP。这个APP里面装着什么?实现员工在线,背后是三个库,产品库,公司的产品和虚拟店都在APP里。甚至下不卖的商品,线下的虚拟店也可以有。


第二,客户在线,公司会员能不能分解到每个店,分解到每个员工。有的公众号有100万粉丝,但怎么运营100万粉丝?所以我向邓小平学习,包产到户责任到田,让每个员工手上有几十个、几百个会员去服务,由他管理电子会员。这叫客户在线。


最后,管理在线,原来有产品知识库、流程,现在都可以在手机中很简单的完成。所以做好新零售,要实现四个起来,落地的方法从四个在线开始,四个在线的第一要务,要连接员工,比连接我们的客户还重要,因为连接客户最终是要通过员工去实现。

总结一下,新消费,我们要看到的是人群升级,关注三个特别的人群,95后、二胎、非主流人群。渠道升级问一下有没有在新零售中的四个起来做起,有没有从四个在线中的员工在线起步。



作者: 中国连锁经营协会   来源: 品途商业评论


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